Не секрет, что индустрия моды известна своей быстротечностью. Цикл работы дизайнеров в бренде с каждым сезоном становится все короче. На днях Quartz опубликовал статью со ссылкой на исследование инвестиционной компании Bernstein, в которой утверждается, что успешные креативные директоры работают в люксовых модных брендах не больше 5 лет. Отчет базировался на таких громких новостях, как переход Рафа Саймонса в Prada, увольнение Клэр Уэйт Келлер из Givenchy и назначение Кима Джонса креативным директором мужской линии Dior. Также учитывались прибыльность компании, цены на акции и стоимость бренда.
В результате специалисты пришли к выводу, что после пятилетнего срока финансовые показатели начинают ухудшаться, именно поэтому конгломераты Kering и LVMH, как правило, меняют креативных директоров каждые 5 лет. Другая важная находка подтверждает теорию, основанную на капитале. Оказывается, прибыльность каждой компании увеличивается, только если ее генеральный директор остается последовательным.
В выборку Bernstein вошли имена 18 современных креативных директоров и она не учитывает взаимосвязь между креативными директорами и источником дохода компании. Ситуация у таких брендов, как Hermès, Louis Vuitton и Chanel, несколько отличается. Дело в том, что солидная часть их продаж приходится на классические модели сумок и аксессуаров, поэтому потребность в постоянных изменениях для этих брендов не такая острая, как для их конкурентов.
Сценарий, описанный Bernstein, можно назвать усредненным, он подходит не ко всем случаям. Например, Алессандро Микеле в Gucci недавно отпраздновал первую юбилейную дату на посту креативного директора и по-прежнему остается очень успешным. Тем не менее идея о том, что назначение нового креативного директора обеспечивает только временное повышение продаж, не лишена оснований. Несмотря на то что Gucci сильно пострадал от коронавируса, в последнее время наблюдается замедление роста продаж, поскольку креативный директор приближается к своему пятому году работы в модном доме. Вряд ли бренд в ближайшее время будет прощаться с Микеле, однако, когда его видение Gucci покажется руководству устарелым, дизайнеру точно придется менять свой подход.
Недавняя новость о назначении совершенно не форматного Мэтью Уильямса новым креативным директором Givenchy прекрасно показывает правдивость опубликованной статьи. В нынешних реалиях выбор правильного креативного директора, не просто талантливого человека с именем, а стратега, который знает наперед, что купят, а что нет, чтит историю модного дома, но при этом не боится экспериментировать, – залог коммерческого успеха бренда. Да, маркетинговая команда очень важна, но, если дизайнер не тот, ее усилия будут тщетны.
